Chi legge una recensione online dovrebbe poter capire come è stata raccolta, controllata e utilizzata per calcolare il voto di un’attività. È il criterio centrale delle linee guida pubblicate dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato il 19 ottobre.
Il documento, adottato con la delibera numero 32067 del 13 ottobre, indica alle imprese e alle piattaforme gli accorgimenti per rendere più attendibili i giudizi dei clienti, senza ostacolare la pubblicazione di esperienze autentiche.
Il provvedimento dà attuazione al mandato contenuto nella legge sulle piccole e medie imprese dell’11 marzo 2026. Il riferimento specifico riguarda ristorazione e turismo in Italia, comprese strutture ricettive, stabilimenti termali e attrazioni. L’Autorità chiarisce però che le indicazioni interpretative sul Codice del consumo hanno una portata più ampia e possono orientare anche altri settori.
Il documento interessa chi offre direttamente i servizi e chi ospita o gestisce le recensioni di attività altrui.
La trasparenza deve cominciare dalla schermata che il consumatore sta consultando. Le informazioni sulla gestione delle recensioni dovrebbero essere raggiungibili nella stessa interfaccia, anche mediante un collegamento chiaramente riconoscibile. Vanno spiegati i criteri di selezione e moderazione, il significato delle etichette che attestano una verifica e il funzionamento dei punteggi medi.
Quando incentivi o rapporti contrattuali influenzano la raccolta o la presentazione dei giudizi, il lettore deve essere messo in condizione di comprenderlo.
Per controllare l’autenticità, l’AGCM distingue tre famiglie di strumenti. La prima collega il giudizio a un’esperienza di acquisto: un numero di prenotazione, un documento fiscale oppure un invito inviato dopo la conclusione dell’ordine. La seconda riguarda la tracciabilità dell’autore, attraverso registrazione e conferma dell’indirizzo elettronico.
La terza cerca anomalie, per esempio molti messaggi provenienti dallo stesso indirizzo IP o formulazioni ripetitive. Sono possibilità esemplificative, da adattare alle dimensioni e all’attività dell’impresa.
Un dettaglio rilevante riguarda gli inviti a recensire: se vengono inviati dopo l’acquisto, dovrebbero raggiungere tutti i clienti, evitando selezioni che deformino il quadro delle esperienze. Anche i controlli automatici hanno un limite. Un segnale sospetto non dovrebbe tradursi direttamente nella cancellazione definitiva del commento; dovrebbe invece avviare una verifica rapida, eventualmente chiedendo all’autore elementi che dimostrino l’esperienza raccontata.
La raccolta dei dati resta soggetta ai principi di protezione delle informazioni personali.
Le linee guida dedicano attenzione anche ai vantaggi offerti in cambio di una recensione. È illecito il giudizio il cui contenuto sia determinato dall’incentivo. Quando il beneficio non altera la genuinità della valutazione, la sua presenza deve comunque essere segnalata in modo riconoscibile.
Per il consumatore, sapere che un’opinione è stata sollecitata con un vantaggio economico o materiale è un’informazione diversa dal semplice conoscere il voto assegnato.
Sul tempo trascorso dall’esperienza, il documento richiama il termine di trenta giorni previsto dalla legge per i servizi che ricadono nel suo ambito. Il conteggio parte dal completamento della fruizione. L’Autorità precisa però che la pubblicazione tardiva, da sola, non rappresenta una violazione del Codice del consumo.
La distinzione evita di trasformare una regola riferita a determinati settori in un automatismo indistinto per qualsiasi commento online.
Per le piattaforme che ospitano giudizi su terzi, la qualifica di recensione verificata deve essere sostenuta da misure ragionevoli e proporzionate. I reclami devono essere trattati con tempestività e le richieste di rimozione devono essere precise e motivate.
Il risultato atteso è un sistema nel quale un’impresa possa contestare un falso, un cliente possa documentare la propria esperienza e chi deve scegliere un servizio possa valutare il metodo dietro le stelle, oltre alle stelle stesse.