Una ricerca dell’Università del Colorado Boulder collega una maggiore esposizione alla pubblicità del gioco a più attività di scommessa e a un aumento delle ricerche online di aiuto per problemi di gioco. Lo studio, pubblicato su Policy & Internet, combina dati territoriali, questionari e tracce digitali, ma individua associazioni e non prova che gli annunci causino il comportamento.
Per l’analisi statale i ricercatori hanno confrontato la spesa pubblicitaria trimestrale fra il 2014 e il 2023 con Google Trends. Hanno considerato 116 formule di ricerca collegate alla richiesta di assistenza in 41 Stati americani. Dove la spesa per annunci era maggiore, cresceva anche l’interesse per contenuti sul gioco problematico.
La legalità delle scommesse sportive nello Stato, presa da sola, non risultava associata allo stesso aumento delle ricerche di aiuto. Gli autori interpretano il dato come un’indicazione del ruolo specifico della promozione commerciale. Tuttavia regole, redditi, offerta e abitudini locali possono influire e non sono eliminati automaticamente dal confronto.
La seconda parte ha coinvolto 419 utenti, unendo risposte a un questionario con dati passivi su siti, app, video, ricerche, social network e annunci visualizzati. Alcuni partecipanti ricevevano 50, 100 o più pubblicità di gioco ogni settimana, una frequenza che mostra quanto il messaggio possa essere ripetuto sulle piattaforme digitali.
Il gruppo ha esaminato gli annunci comparsi dopo almeno ventiquattro ore senza attività di gioco osservata. Nell’8,3% di questi casi, entro il giorno successivo veniva registrata una nuova attività, come la visita a un’app di scommesse. L’esposizione era associata soprattutto a maggiori probabilità di accesso ai siti.
La ricerca comprende pubblicità di scommesse sportive, casinò, lotterie, giochi di abilità e prodotti finanziari assimilati al betting. Questa ampiezza rende il fenomeno più completo, ma impedisce di attribuire lo stesso effetto a ogni formato. Un bonus gratuito, una sponsorizzazione televisiva e un annuncio personalizzato non sono necessariamente equivalenti.
Gli autori indicano possibili interventi: limiti al volume degli annunci, regole per bonus e incentivi, maggiore supervisione delle piattaforme e collegamenti immediati a strumenti di autoesclusione o consulenza. Sono proposte di politica pubblica, non conclusioni automatiche dello studio, e richiedono valutazioni nei diversi ordinamenti.
Per il pubblico italiano i risultati non misurano direttamente il mercato nazionale, che ha regole pubblicitarie proprie. Restano però rilevanti per comprendere il retargeting digitale: un utente che interrompe il gioco può continuare a ricevere messaggi costruiti sui comportamenti precedenti. Ulteriori studi sperimentali serviranno per distinguere correlazione, vulnerabilità individuale e reale effetto degli annunci.
La parte più innovativa dello studio unisce dati aggregati di spesa pubblicitaria e ricerche online a un pannello di tracce digitali individuali. Nel campione alcuni utenti hanno ricevuto cinquanta o perfino cento annunci in una settimana. Questa forte esposizione non dimostra da sola un danno, ma documenta la frequenza con cui il messaggio può ripetersi.
Nel pannello, dopo almeno 24 ore senza attività di gioco, nell’8,3 per cento dei casi un annuncio è stato seguito entro un giorno da un comportamento di scommessa. Gli autori parlano di associazione temporale, non di causa certa. Umore, eventi sportivi, disponibilità economica e abitudini pregresse possono contribuire allo stesso risultato.